-
前二天，有朋友打電話來，聊起阿迪達(dá)斯正在播出的主題為“一起2008，沒有不可能”奧運(yùn)宣傳片，他說，看多幾次怎么都覺得有點(diǎn)異樣感覺，似乎有點(diǎn)恐怖的感覺。
有點(diǎn)恐怖？
我這時(shí)才想起，每天在廣州地鐵里的地鐵電視上、商業(yè)區(qū)的公共走廊上、馬路邊候車亭上，都是阿迪達(dá)斯這則“一起2008，沒有不可能”的宣傳片——鄭智、隋非非、女子網(wǎng)球隊(duì)等一批中國(guó)奧運(yùn)選手都在廣告片中露面，制作陣容非常豪華。
毫無疑問，這是一次大手筆、大投入也稱得上大創(chuàng)意的奧運(yùn)宣傳。虛擬與真實(shí)的結(jié)合，使到整個(gè)廣告的表現(xiàn)非常有震撼力——鄭智踏著一群呈灰色的人頭上，輕
松運(yùn)球前進(jìn)；籃球運(yùn)動(dòng)員隋非非則接過鄭智踢過來的球，依然在踩在一群歡呼著的面呈灰色的群眾頭上，輕盈躍起，將球送入籃框；
更讓人震撼的是，跳水運(yùn)動(dòng)員胡佳登上一群人梯組成的跳水板，從高空躍下，然后被下面灰色的、伸出長(zhǎng)手的人群吞沒——當(dāng)我第一次看到此廣告片時(shí)，為這種虛實(shí)結(jié)合的表現(xiàn)手法所吸引，心中猜想肯定是大品牌的廣告。但是，日日在地鐵電視上看到此廣告，看到一個(gè)個(gè)真實(shí)的奧運(yùn)選手踩在一群全身灰色的人頭上，尤其是底下萬手伸出、人頭涌動(dòng)時(shí)，一種異樣的感覺同樣油然而生——正如我那個(gè)朋友所言，那些灰色的人群令他想到地獄，更像是地獄才有的真實(shí)場(chǎng)景，那是一種與真實(shí)世界隔離開了的灰色與冷色，乍看讓人覺得震撼，繼看覺得異樣，再看覺得產(chǎn)生一種恐怖的陰冷。
從營(yíng)銷策略角度來看，阿迪達(dá)斯這則“一起2008，沒有不可能”廣告推廣非常有創(chuàng)意——既邀約群眾一起參與奧運(yùn)，也表達(dá)了阿迪達(dá)斯的核心理念：眾志成城、團(tuán)結(jié)一心，沒有什么是不可能的。但是從奧運(yùn)的整體表現(xiàn)色調(diào)來說，這則廣告片的表現(xiàn)手法有待商榷——在中國(guó)的文化認(rèn)知中，紅色是熱情、是喜慶、是勝利，灰色則是沮喪、是失�。ɑ疑松�、甚至是死亡的代表（面如死灰），在奧運(yùn)大背景下，宣傳以奧運(yùn)為主題的廣告片，竟然起用如此大片的灰色人群來表現(xiàn)，有些令人吃驚——當(dāng)然，創(chuàng)意者是初衷或許是想用灰色與紅色來代表虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限，但卻忘卻了在中國(guó)的文化認(rèn)知中，如此面呈灰色的人群、如此灰色的萬頭涌動(dòng)的場(chǎng)面讓人有著恐怖的聯(lián)想，這實(shí)在是與阿迪達(dá)斯的設(shè)想背道而馳。
在中國(guó)這個(gè)有著強(qiáng)烈文化認(rèn)知的國(guó)家中，創(chuàng)意一旦與消費(fèi)者固有心理認(rèn)知相抵觸，對(duì)品牌的負(fù)面輿論就會(huì)迅速掀起——從耐克的“恐怖斗室”、麥當(dāng)勞的“下跪廣告”、立邦漆的“盤龍滑落”再到豐田的“霸道廣告”，這些赫赫有名的國(guó)際品牌都最終不得不取消各自制作精美、投入巨大的廣告宣傳計(jì)劃，以平息輿論。所以，任何品牌在推出廣告宣傳時(shí)，必然要考衡創(chuàng)意與文化認(rèn)知之間的準(zhǔn)線，雖然可以以逆向思維去以出位廣告博得轟動(dòng)效應(yīng)，但如果創(chuàng)意逾越文化的雷池，則可能給品牌難以估量的損失。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于阿迪達(dá)斯并非新市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解與消費(fèi)者的心理把握應(yīng)該也有一定的深度，所以這則“一起2008，沒有不可能”所犯的錯(cuò)誤實(shí)在有些令人驚訝。
評(píng)價(jià)廣告有效性的無非三條標(biāo)準(zhǔn)：認(rèn)知度、美譽(yù)度、銷售力——由于純粹品牌宣傳，所以這則廣告片不存在銷售拉動(dòng)的任務(wù)；另外，表現(xiàn)手法新穎，阿迪達(dá)斯這則“一起2008，沒有不可能”廣告相信會(huì)有不俗的知名度，但如果從美譽(yù)度的角度去評(píng)定，按“愉悅-認(rèn)可-共鳴”等三個(gè)準(zhǔn)則去詢問觀眾，相信結(jié)果是阿迪達(dá)斯所不愿看到的——有很高的知名度卻有著低的美譽(yù)度的廣告，應(yīng)該是屬于那些豐胸、賣藥、保健品的銷售性廣告，像腦白金，而不應(yīng)該是傳遞品牌理念的形象廣告，這一點(diǎn)是否值得阿迪達(dá)斯反思？
最后聲明，阿迪達(dá)斯是一家令人尊敬的新銳企業(yè)，所以以上的批評(píng)純屬個(gè)人觀點(diǎn)，且只指涉此則廣告表現(xiàn)，不存對(duì)企業(yè)立場(chǎng)的批評(píng)。歡迎與各位探討�！�
與林景新交流：msn/email: jingxin_lin@hotmail.com 移動(dòng)電話：13711578184